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鞋企康奈要“创造我自己”
发布时间:2019-12-10 16:16
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康奈品牌顾问在谈到此次品牌转型升级时说,作为一个较为成熟的驰名品牌,“康奈”在国内可谓家喻户晓,但在当前形势下,康奈品牌如何与时俱进,进一步提炼和打造出符合消费者心理需求,又与国际接轨的新理念,显得尤为迫切和重要。

康奈提出实施“高端制造”战略,并精细确定了行动计划。一是通过流程改造,不断提高生产效率、加快运行速度。经过几年摸索实践,公司分三次先后将几大主要工序予以高度整合,原来几个楼层、几大车间的运行流程,全集中在一个作业面上完成,不但使生产周期从7天缩短到3天,还使备料、搬运等成本大大降低。二是积极开展清洁生产和节约增效活动,通过设备整改和工序创新,实现降耗、减排、高效、提质。如在此过程中,生产员工自制出拉疤机,经过拉疤机的处理,有天然伤疤的皮料即可正常用于生产。仅此一项,每年为公司可减少损失达数十万元。三是组建精品生产线,专门承接高端鞋订单。作为内贸起家的鞋企,至今外贸业务只占集团业务总量的10%,但康奈非常注重外贸工作。康奈承接的往往是国际知名品牌订单,单价比同行高出好几倍。康奈看重的,是订单背后的东西。通过与知名品牌合作,不但能砺炼现有制造能力,也能借助他们再度提升生产管理,还能学习他们对高端品牌的相关要求。目前,康奈已成为英国玛莎、美国TMW等多家高端零售机构及十几个世界知名品牌的生产商。

康奈品牌推广部负责人介绍说,新品牌理念的推出,结合了康奈产品的最新定位以及产品自有特色,是在原“舒适”概念上的一次转型升级。作为产品核心竞争力部分,“舒适”今后将更多地体现在产品的设计和人体功学上。

固特异工艺是一种高难度的鞋底加工工艺,采用先进的线缝加胶粘技术,专门为世界高档皮鞋配套,意大利基本上采取手工制作,工艺技术虽然成熟,但产能低、成本高。为了提升中国鞋类制造的水平、推动中国从制鞋大国向制鞋强国迈进,2005年,康奈开始着手“量产固特异工艺高档皮鞋”项目的研发。通过两年的潜心探索,课题组人员先后解决了机器缝制沿条、缝合外底、夹包和软木粒填芯工艺等关键技术难题,使机械化程度高达80%以上,目前一条线的日产能力可以达到600双以上,形成批量生产,产品各项指标符合高档皮鞋制作标准。用这种工艺制造产品出口单价达30—50欧元,大大降低了生产成本,提高了生产效率,增强了产品的国际竞争能力。

记者昨日获悉,康奈新的品牌理念“创造我自己”,将取代此前的“拥有康奈,舒适自在”广告语。

转型不单纯是转移、转嫁和转产

据康奈营销公司副总范济民透露,新品牌理念推出后,产品的目标消费人群、品牌形象、目标市场、产品价位等也将作相应调整,以凸显精英文化。今后,国内一线城市将纳入康奈的目标市场,目标消费人群的定位也将更加明晰,事业有成、追求品位的时尚精英人士将是康奈品牌重点服务的对象,新的CI和VI设计也是基于新品牌特征,会更多体现精致、优雅、经典、品位、时尚等元素。

在这次金融危机中,康奈对自己品牌战略作了相应调整。一是在品牌理念上,把广告语从“拥有康奈,舒适自在”改为“创造我自己”,从而由产品功能层次升华到精神文化层次;二是在品牌定位上,对准一线市场,目标顾客为30—40岁的城市白领、中产阶级;三是在品牌风格上,强调“新经典品格”的欧式风格,更年轻、更潮流、更时尚;四是在品牌延伸上,以康奈品牌为主品牌,并针对不同年龄、不同类别的消费人群,推出相应定位和内涵的分品牌,即启动多元化品牌战略,形成康奈品牌家族,做大市场蛋糕。新品牌战略推出后,受到大批年轻化、个性化消费者的青睐,强化了品牌竞争力、提升了市场占有率。

二是完善法人治理。公司积极建立现代企业制度,引进各层面职业经理人,实现经营权和所有权适度分离。同时,作为民营企业,康奈正稳健推进二代接班工作。郑秀康的两个子女都具有较高学历,他们很早就在公司工作,但都是从基层起步,所以具有丰富的工作经验和扎实的管理功底。同时,公司还构筑了一支年轻有为、精干高效的人才团队,储备了一批随时待命、极具潜力的后备人才。

康奈还通过市场调研和与消费者沟通,捕捉巨大商机,不断创新产品。进入2000年以后,随着人们物质生活水平的提高,对穿鞋的要求已从传统的牢固和耐穿转向舒适和美观。因此,早在2001年,康奈就将产品核心诉求定位于舒适,率先打出“舒适鞋”概念,并开始进行自主研发。2004年,康奈又与英国著名的鞋类研究机构SATRA合作,对舒适鞋进行研发与应用。2006年,这一合作结出硕果,同年8月28日,以白领、老板、公务员等主流阶层为消费人群的康奈商务舒仕鞋在全球同步上市。该产品采用双皮面透气微囊、吸湿减震软底及矢量鞋楦贴合等技术,经检测达到国际先进水平。随后两年,又接连推出了经典舒仕鞋和动感舒仕鞋等新产品,其舒适度技术同样处于国际先进水平,受到国内外消费者一致认可,提高了市场占有率和顾客满意度。

对于品牌,康奈有一个形象的说法:“没有品牌,就好比给别人拉板车,始终处于被动地位。”因此,康奈主张不拉板车,而要做鞋业的“奔驰”,一直把实施名牌战略作为提升传统产业、促进转型发展的有力抓手。

从2001年在法国巴黎开出中国鞋企海外第一店以来,康奈持续推进“走出去”战略,现已在全球20多个国家开设230多家海外专卖店和几十家商场,仅在巴黎一地,就拥有40多家专卖店,并进入10多家主流商场。受全球宏观经济影响,许多国际知名品牌纷纷降价打折,有些店铺还关张大吉。康奈不但从不打折,还保持着45天开一家新店的速度。在海外,康奈平均销售价格达70多欧元,最高价格达到200欧元。凭着鲜明的品牌形象、过硬的产品质量、舒适的穿着感受和适中的销售价格,康奈吸引了越来越多的海外高端消费者。他们不但自己成为康奈鞋的忠实粉丝,还积极向亲戚朋友推荐。如罗马康奈旗舰店就开在罗马市政厅对面,许多罗马官员是店里常客,他们不但自己购买康奈鞋,还把康奈鞋作为送给亲朋好友的礼物。许多欧洲知名商场也都看好康奈品牌的发展潜力,主动邀请康奈进入。除立足欧美优势市场,康奈还加大对新兴冷门市场的开拓力度。去年下半年以来,先后进入澳洲澳大利亚和新西兰、东盟老挝、中亚哈萨克斯坦、东亚朝鲜、南美苏里南等市场。2009年,康奈海外市场实现两位数的快速增长。

同时,康奈集团康强调,“转型”不能单是“转移”、“转嫁”或“转产”。

产业梯度转移是一个普遍的经济规律,制造环节永远会向着成本最低的地方迁徙。过去20年来,鞋业制造重心就从欧洲和北美转移到远东的日韩、台湾等地,再转移到中国大陆。近年来,又逐步转向中国中西部和印度、巴基斯坦、泰国、越南等地方。但康奈集团提醒,在“东鞋西移”、“中鞋外移”的过程中,要注意考量两点:一是转移出去的是什么?留下来的又是什么?从历史的经验教训来看,意大利、西班牙及美国等鞋业强国,转移出去的是低利润、高耗能的制造环节,而留下的是高利润、高效益的技术、品牌、营销等技术。这其中,还有一个重要的产业容易被我们忽视,那就是鞋机设备。欧洲先进的鞋机设备几乎垄断了全球高端鞋业制造领域,而鞋机具有很高的附加值和利润空间,这是不可放过的一块诱人蛋糕。所以,中国鞋业不能指望仅仅将制造环节转移出去就万事大吉,而一定要在技术、品牌、营销、管理等方面进行创新和提升,这样才能获得持续的发展。二是转移是不是将粗放型的管理方式原样照搬?还是实施集约、环保等的精益化管理?假如高耗能、低效率、甚至影响环保与生态的制造环节不加过滤地被转移到中西部,不但对于缓解成本压力只是权宜之计,而且将严重破坏生态、浪费资源,这是得不偿失的。所以,中国鞋企应该在转移的同时,就实施升级,追求低碳、环保、精细、高效、优质的发展方式。

刘昌勇的事迹是康奈集团加快发展方式转变、推进传统产业转型升级的一个缩影。作为中国鞋业龙头企业、中国高端皮鞋典型代表、第一家开设海外专卖店和境外经贸合作区的中国鞋类品牌,康奈早在2008年全球金融危机爆发之前,就在洞悉全球鞋业发展趋势、结合康奈自身专长优势的基础上,早谋划、先出手、快推进,抢先一步启动转变经济发展方式、促进品牌转型升级的企业战略。

4、市场营销创新。

康奈集团负责人对于中国鞋业的历史底蕴、发展现状及转型前景有着独到而深刻的见解。鞋业虽然是传统产业,但对于中国而言,是独具特色的优势产业;对于温州而言,是稳定增长的支柱产业;对于未来而言,更是永不衰落的朝阳产业。近20多年来,中国鞋业较好地承接了全球产业转移的大好机会,在研发技术、生产工艺、制鞋设备和鞋用材料等各方面均取得长足进步,形成了几大极具国际竞争力的鞋业产业基地,涌现了一批有较高知名度和美誉度的鞋业品牌。同时,包括康奈在内的部分实力型鞋企还率先启动“走出去”战略,将产品、品牌甚至生产基地、贸易平台等输出海外。目前,我国不仅成为全球制鞋业的生产中心和出口中心,也将成为全球制鞋业的科技中心、信息中心、会展中心和贸易中心。虽然中国与世界鞋业强国的差距仍然存在,但已日益缩小。而且差距也说明我们还有很大的空间和潜力。因此,康奈对于作为传统产业的中国鞋业,通过转型升级、打造出有国际竞争力的世界品牌,对于中国由“鞋业大国”走向“鞋业强国”充满了信心。

康奈集团对国际鞋业格局进行客观分析,发现许多国际品牌在中国下单生产,比如耐克、爱步等,这说明中国鞋企完全有实力造出世界一流产品。既然如此,我们更应该看重制造优势,并不断予以巩固和提升,在此基础上,再以去提升产品科技、文化内涵等“软实力”,这样就能逐步向高端品牌靠拢。

三是导入卓越管理。康奈在2001年就开始导入卓越绩效管理模式,当年即获“浙江省质量奖”。2007年在全国同行中第一个荣获“全国质量奖”。2009年,郑秀康获得中国鞋业第一个“全国十大杰出质量人”,康奈获得首批“温州市市长质量奖”。通过追求卓越,持续改进,康奈经营质量大大提高,各项工作严谨有序,整体绩效连年提升。

今年五一国际劳动节前夕,康奈集团生产分公司副总经理、生产部经理刘昌勇,在浙江杰出职工揭晓仪式上捧回一项沉甸甸的荣誉——浙江省“金锤奖”,全省皮革行业和温州市获此殊荣仅此一人。刘昌勇获奖理由是:历时三年,策划流程再造,开展节约增效,实施高端制造,使生产周期加倍提速,制造成本大幅下降,产品品质稳步提升,为争创世界品牌做出重要贡献。

2、研发技术创新。

康奈集团认为,转型升级一定要有一个坚强有力的领导团队和一套行之有效的管理办法。推进管理运作创新,成为转型升级的保障力、协调力和牵引力。康奈的管理运作创新主要有以下几点:

品牌,是企业通向顾客心灵的绿卡,是企业综合经营实力的象征,也是企业最宝贵的无形财产。现代企业的角逐到头就是品牌的较量。比如中国鞋业与世界鞋业相比,在同一家中国鞋企加工生产的鞋子,打上世界名牌的商标,价格就比中国品牌高出几倍甚至十几倍。这就是品牌的力量。

康奈集团负责人称,康奈的转型过程,不是体现在哪一个局部、某一个方面,而是一个长期系统的工程。同时,在这一过程中,充分体现了“创新·务实”的示企业文化,既精心规划转型升级的创新举措,同时又认真落实转型升级的相关事宜。

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